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  大约一周前,欧莱雅集团旗下高端护发品牌卡诗在上海外滩W酒店举行了2017巴黎卡诗高端峰会。峰会对高端消费市场变化趋势进行了分析,并公布了2018年在中国开设品牌直营沙龙的计划。

  据悉,该计划是美容美发业内首个将商品销售导向的B2B模式拓展为以服务为导向的B2C模式,卡诗认为,直营沙龙有助于提升品牌形象、体现品牌理念及提供更专业化和更多样化的定制化的服务。

  这一计划是基于近年来高端消费市场的变化和消费者需求变化而制定的。数据显示,2016年,全球奢侈品市场已具有8600亿欧元的总规模。其中,体验类奢侈品市场增速高于个人奢侈品市场增速2倍之多,在2013至2016年间达到了6.8%。据预测,2023年时体验类奢侈品的零售额将达到8070亿欧元,而个人奢侈品距估只有3800亿欧元。

  而中国的奢侈消费群体中,消费水准在年消费2000欧元至5000欧元之间的“真奢侈”消费群体占总消费者的4%,约为1700万人。预计2023年这个群体将增长至2200万人。“真奢侈”消费群体表现出了对高端消费最高的净欲望,数值高达46%,超过全球平均水平的24%,将美国、巴西和德国等国家甩在了后面。

  (中国“真奢侈”消费群体表现出了对高端消费最高的净欲望,数值高达46%)

  2014年,由于海外代购群体的壮大、强势的人民币表现和海内外奢侈品有较高差价等因素,约有39%的中国奢侈品消费者常出国购物,或是寻找代购使资金流向海外。到了2016年这个现象开始发生变化,消费者购买奢侈品的意向逐渐转为国内购买。这也是由于政府降低关税、奢侈品全球统一定价和人民币较为疲软的原因。由此一来,中国市场成为了奢侈品品牌致胜的关键。而在电商上代购海外高端洗发水也成了新的趋势。

  卡诗关注到了高端消费类别的变化,即服务类消费的增速。数据预测,从2016年至2021年,服务类消费年均增速将达到11%,远超产品类消费8%的增速。

  一方面,这是由于千禧一代变成了强势的新消费群体。该群体所拥有的强烈高端消费意愿,使其成为下一轮高端消费增长的主力军。无论是购买频率、购买数量还是消费价位,千禧一代在这些方面的增速都超过了X一代和婴儿潮一代。此外,千禧一代追求多样化选择、对时尚的鉴赏能力和知识储备较为丰富、追崇“活在当下”的生活理念、并养成了高度数字化的生活方式。这些特点构成了千禧一代消费者的生动画像。

  另外,消费者对于体验和文化类消费的需求逐渐增加。这直接导致了部分产业的重点业务开始转变,例如酒店业和旅游业开始推出个性化定制服务、奢侈品服装品牌开始推出餐饮以增强美食情景化体验、滑雪浮潜及马术等休闲场所开始推出专业化服务等,也延展了“奢侈品”的定义。

  创新的店面体验和数字化营销是两大策略。尤其是后者,当消费者在社交媒体上获得对品牌的认知后,可通过无缝全渠道环境来进一步了解品牌,并且能在线上和线下同时获得个性化购物体验。消费后,品牌还可以通过分析大数据来完善今后的服务,如定制化、定向化促销等。

  而实体店面的创新也极为重要。例如Burberru曾在伦敦Regent旗舰店内提供定制视频服务,顾客可录制15秒自己和品牌最新的潮流广告并分享在社交媒体上;Fendi在罗马的旗舰店则为顾客提供了一扇巨大的观察窗,透过玻璃可以看到裁缝制作服装的过程。由此可见,店内丰富的体验可以提高消费者的自主性、互动性和参与感,与数字化环境所带来的便捷感、科技感不同,更强调与品牌的情感沟通。

  由以上数据可知,高端消费新趋势为品牌的发展之路指明了三个关键词:体验、年轻和数字化。而这也是美发业未来将走的道路。

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